引子 成败的关键无论是哪一种形式的广告，读者的*一印象──也就是他们看到的*一个影像、读到的*一句话，或听到的*一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。
假如*一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象；但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来好处，那么这份*一印象就可望赢得注意力──这是说服读者购买商品的*一步。
什么是*一印象？对于平面广告 *一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传手册 *一印象取决于封面。电台电视广告 *一印象取决于播出的前几秒钟。对于直效邮件 *一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。公关新闻稿 *一印象取决于*一段文字。对于商品目录 *一印象取决于封面。产品说明会 *一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。对于公司网站 *一印象取决于首页设计。电子邮件广告 *一印象取决于寄件人和主旨栏。
无论你的内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。大部分的广告专家会同意，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。
技巧范例
建议你准备一个资料夹用来搜集一些精选范例，以便你在构思自己的营销素材时用作参考。假如你一时想不出广告标题该怎么写，这些范例会是最有帮助的灵感来源。
标题的功能标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的*一步。
耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧，都不是构成出色标题的要件。一则设计精妙的标题，当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时，才算真正具备价值。可惜许多文案写手为了创意而创意，导致精心的设计反而模糊了销售信息。
假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间作选择，我会建议你选择简单直接。虽然你不会因此赢得广告大奖，但至少能够多卖点产品。
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